618中的消费降级:美妆国际大牌“忙甩货”,国货 “大洗牌”
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文|电厂,作者|刘霞,编辑|高宇雷
不发战报,也没有榜单,作为每年618电商促销中竞争最为激烈的品类之一,美妆在今年格外安静。
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由于消费者在前期已经显露出的购买力不足,即使此次年中大促美妆整体折扣力度高于去年,但无论是国际大牌还是国产品牌都无法收货让人满意的结果:品牌方面,雅诗兰黛、SKII等国际大牌开始“买一送一”;国货品牌则又迎来一轮新洗牌。珀莱雅、可复美等功能性小众品牌在预售中表现较好。
从消费者、行业人士的反馈来看,尽管今年“618”美妆力度空前,但这届消费者表现得比以往更加理性,“按需下单”成为不少人的共识。
解数咨询创始人张杨向电厂记者表示,大牌“买一送一”的主要原因是消费降级。还有美妆电商行业人员对电厂记者透露,国货美妆近几年一直是“有爆品无品牌”,竞争很激烈,一不小心就会消失于大浪淘沙之中。
国际品牌优惠力度加大
从发优惠券、赠送小样,到直接送正装,消费者能明显感受到不少国际美妆品牌提升了折扣力度。
“雅诗兰黛小棕瓶、YSL夜皇后精华、欧莱雅玻色因安瓶面膜、海蓝之谜粉底液全部买一送一。”北京的90后消费者邵女士告诉电厂记者,今年618不少护肤品折扣超过了往年双11。不过尽管优惠力度很大,邵女士此次只购入了防晒和眼霜。她表示双十一囤的精华,因为失活发黄扔掉了,VA、VC类产品很容易失活,今年要按需购买,践行理性消费。
对于国际品牌加大打折力度这一现象,解数咨询创始人张杨向电厂记者表示,主要原因是经济不景气,消费的核心力量——中产都开始消费降级了。
三年疫情对就业与收入方面的影响及潜在的不确定性。国家统计局公布数据显示,中国5月CPI同比上涨0.2%,5月PPI同比下降4.6%,PPI同比降幅连续第五个月扩大。中国4月的青年失业率达到20.4%,这是2018以来首次突破20%。
反映在公司业绩上,去年有很多国际美妆集团整体的利润都呈现了下滑的趋势。2022财年,雅诗兰黛集团全年净收益约162.26亿人民币,同比下降16%。花王集团2022年营业利润约45.75亿人民币,同比下降21.2%。资生堂同样如是,2022年资生堂营业利润为24.21亿元,同比下滑53.7%。 在这种背景下,国际品牌不得不提供更大的折扣力度,吸引消费者来购买,通过提升销量来保住营收的盘面、增速及利润。
根据解数咨询跟踪的数据,2022年上半年,国际大牌用户流失的去向还是同级别的品牌;到了2022年中旬,流失的去向开始变成薇诺娜、珀莱雅这些头部国货;2022年年末,国际大牌的流失去向又增加了一些新锐品牌。“也就是说,这些消费者,去年上半年还买得起上千元的大牌,年中就变成三四百的品牌也能将就用,到年末就变成最好别超过两百元。”张杨说。
此外,电厂记者发现,国际大牌并不参与京东、淘宝等平台的跨店满减活动,折扣力度很多是通过李佳琦等超头部主播的直播间释放出来的。
张杨指出,国际大牌为维持品牌调性,在其他渠道一般不会轻易打破价格体系,但是通过超头释放更大的优惠力度,消费者就会认为这是超头自己的个人魅力,更符合消费者对大牌的心理认知。
新锐国货美妆持续迭代
消费降级趋势下,中产阶级的生意不好做了。据《2023年618消费新趋势洞察报告》显示,超六成受访者网购次数增加,更看重性价比;近六成人认为自己更理性消费了,从以前的自由消费过渡到现在的货比三家。
在此背景下,相对低价的国货美妆承接起了曾经的大牌用户。这次618,珀莱雅、可复美等功能性小众品牌在预售期间取得较好成绩。
618预售期间,巨子生物旗下品牌“可复美”618预售前4小时跻身天猫美妆行业TOP6、珀莱雅在京东预售订单金额同比增长12倍,成为当日最受欢迎的热销品牌。
回顾国货美妆的发展历程,可以用“铁打的榜单,流水的品牌”来概括。
2012年到2016年,御泥坊、膜法世家、百雀羚、玛丽黛佳等品牌曾是电商大促榜单中的前十。但好景不长,从2016年起,在各条品类赛道排行榜上逐渐难觅这些品牌的身影。
2018年,完美日记、花西子抓住了小红书种草、超头直播带货的第一波风口,迅速脱颖而出。2018年12月完美日记登上天猫彩妆销售榜第一、2019年花西子全年销售额位列天猫彩妆TOP10,突破10亿大关。完美日记、花西子的出圈也带火了“5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头部主播带货”的品牌出圈公式。
不过,国货美妆行业“风水轮流转”的魔咒依然没被打破。2022年完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10榜单。今年618预售榜单中,完美日记继续“隐身”。
对于国货美妆新旧交替这一现象,国货美妆电商从业者瞿先生向电厂记者分享了他的感知: 2020年的时候,平均每3天就有一家新的美妆相关公司成立。不过近两年,很少有新锐国货品牌跑出,很多2019-2020年诞生的国货品牌都消失了。
在瞿先生看来,国货美妆“有爆品无品牌”的原因在于重营销轻研发。在价格透明化,产品同质化严重的情况下,仅靠营销最多只能打造“爆款”,很难做出品牌,并不具有长期主义。
美妆国货对营销的依赖性已然成为极大的风险。以完美日记为例,2020年其母公司逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元,同比增长172%,占总营收的比例攀升到65%,到了2021年,这一数据上涨到68 %。居高不下的营销费用让逸仙电商陷入逐年亏损的境地。2020年和2021年净亏损额为26.88亿元和15.47亿元。
过去两年,逸仙电商开始自救,减少了与营销活动相关的费用,比如相应减少出现在李佳琦直播间的频次。这或许也是其屡屡缺席大促榜单的原因之一。
瞿先生还透露,线上流量越来越贵,这次大促活动力度又大,利润空间进一步被压缩。不同于往年,今年有不少品牌并未参与到预售中,只是在正式销售时才开启大促,甚至有的品牌直接选择不参加大促。
此外据他观察,这次618很多品牌还改变了广告投放规则,以往品牌方的投放费用是按照GMV计算,现在则改为按Net销售(除去退货款后的金额)计算。从GMV到Net,意味着品牌方在变相降低广告费用。
今年618没有想象中的热闹,不过换个角度想,美妆品牌们放弃盲目营销不再依赖618、消费者心智升级回归理性也是一个好的信号。